O grupo da área da hotelaria apresentava-se, até então através de duas marcas: a Pestana e as Pousadas de Portugal. À comunicação social, o presidente executivo do grupo, José Theotónio, explicou que  "havia a necessidade de nos apresentarmos de forma mais clara para que aqueles que não conhecem tão bem a marca Pestana pudessem identificá-la.

Assim, as três submarcas do grupo (hotéis e resorts, pousadas e segmento de luxo) passam, agora, a estar uniformizadas, todas associadas ao nome Pestana. A nova identidade gráfica foi concebida pela Ogilvy. Apresenta apenas o P, havendo uma diferenciação cromática para cada submarca: azul para hotéis e resorts, dourado para o segmento de luxo e vermelho para as pousadas.

O novo posicionamento do grupo surge após a reestruturação dos órgãos sociais da empresa, anunciada há dois meses, com a criação da nova comissão executiva para a liderança operacional do negócio hoteleiro.

Atualmente, escreve a comunicação social, com cerca de 10 mil camas, distribuídas por 86 hotéis em 16 países, o grupo Pestana é a maior cadeia hoteleira portuguesa. A médio prazo, o objetivo é expandir o número de camas em cerca de 30 por cento, ultrapassando as 13 mil camas em 2017. Desta forma, referiu José Theotónio, o grupo conta criar à volta de 2100 postos de trabalho nos vários países em que tem atividade.